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農旅融合優秀IP:熊本熊為日本鄉村兩年創收76.3億

時間:2018-11-07 瀏覽量: 分享到:

你的表情包里有沒有這樣一只熊?

如果沒有,至少你的某個群里一定有。


這頭行動笨拙、內心賤萌、高度擬人化的熊,大名“熊本熊(くまモン)“,絕對是到目前為止最受歡迎的吉祥物,火熱程度甚至超過前輩多啦A夢。

可以毫不夸張地說,作為一個吉祥物(以及一名公務員),它在完成本職工作時一不小心捧紅了自己。



熊本熊的本職是日本熊本縣的吉祥物(也是營業部長哦),熊本縣原本只是九州島中西部海岸線上的小縣城,主要收入來源于農業,經濟相對落后。


在 2011年以前,如果你在 Google 搜索“熊本縣”三個字,你可能會得到這樣的結果:



2011 年,貫通整個九州的新干線將全線開通。這意味著旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行??h政府看準這個千載難逢的機遇,有意做一些特殊的地方推廣活動,吸引旅客在熊本站下車。

熊本熊在這個背景下誕生了,從此以后搜索“熊本縣”,畫風突變,滿屏的養殖場、耕地一下全變成了這樣:



或者這樣



據統計,在熊本熊橫空出世的5年內,熊本縣旅游人數增長了近20%,而同時期的隔壁阿蘇地區,游客人數卻呈現出下滑趨勢,由此形成了鮮明對比。



到底作為一個吉祥物,熊本熊是如何做到引爆一個縣、乃至紅透全世界的?


【秘訣一】深思熟慮的原型

設計師小山薰堂在創造熊本熊的造型時考慮了熊本的當地特色和萌系要素,結合了熊本城的黑色以及萌系造型常見、又能代表熊本“火之城”的腮紅,簡潔的色調也為日后發揮提供了很大空間:



在整體造型上,熊本熊幾乎綜合了所有最受歡迎形象的必備要素,比如:

管形身材(tunnel-shape body)

短小四肢

中性面部表情

給人柔軟觸覺的形象設計



這樣的形象具有顯著的“娃娃臉效應”,令人感覺親切、安全,就是說長得娃娃臉的人,會容易被人當做擁有小孩子的性格特點。比如說:軟弱、無辜、熱情、容易疏忽犯錯。這樣會讓他人滋生保護的欲望。


【秘訣2 】高度擬人化的形象

當熊本熊從平面跳到現實中時,皮套的設計顯得尤為重要。熊本熊形象在設計階段經歷過的三次變化。

第一代熊本熊皮套跟常見的吉祥物外套差不多,身材纖細,手腳比例過于寫實,長相實在怪異。

于是,設計者小山薰堂找到專制吉祥物皮套的大廠Kigurumi.biz 改進,第二代皮套誕生,變得更加圓滾滾。

而如今我們看到的第三代皮套則是在上一代基礎經過了又一輪改進,變成了真正的小短腿,手部動作更加靈活,身體比例更加協調,瞳孔和嘴型也經過修改,表情更加“蠢萌”。



對于熊本熊的動作行為同樣也是經過設計的。它的每次揮手、每個動作也都在計劃內,包括最知名的“捂嘴”動作——它被證明會令人感到可愛。



在設計的時候,完全是以“熊本熊是真實存在的角色”為出發點,外套設計充分考慮到動作的可能性,所以有了一個與其他吉祥物截然不同的特色:能在真實的情景中做到許多別的吉祥物做不到的精細動作。比如騎車:


用筷子


正是這些動作細節和笨拙憨厚形象結合,讓人覺得熊本熊是一個活生生的角色,而不是皮套里那個只能搖搖擺擺的人。


【秘訣3 】腦洞大開的公關危機

這頭熊誕生之后,很快就登上了熊本縣各種產品的包裝,又開通了專屬的臉書和推特賬號。

一切準備就緒,縣政府開始了讓熊本熊沖出熊本縣的計劃。

2010年,縣政府聘任熊本熊為臨時公務員,接著縣知事(縣長)蒲島郁夫將“在大阪分發一萬張名片,提升熊本縣知名度”的任務交給了它。



不料在任務執行的過程中,貪玩的熊本熊被大阪繁華的都市所迷住,竟然失蹤了!

蒲島知事為此緊急召開記者發布會,希望有知道熊本熊消息的人通過 Twitter 告知縣政府。



很快,尋找熊本熊的任務成功引起了大阪人的好奇(注意是大阪與熊本是不同的兩個地方),也成功獲得了關注,全城上下都在留意有沒有一頭熊出現。終于在全城大搜尋中,找到了這只熊。



從此,熊本熊在全日本一炮而紅。2012年,熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。



沒了腮紅,那就只是普通的熊了,“火之國”的內涵也沒了。

縣政府認為此事件非常嚴重,蒲島知事再次緊急召開新聞發布會,表示縣政府已成立調查組專門調查此事,并號召大家幫熊本熊找回腮紅,熊本熊也跑到東京警視廳報了案。



縣政府還在各地張貼“尋腮紅啟事”,甚至通過電視臺發出這一啟事,希望大家提供線索。

后來,腮紅終於在縣內的番茄田和草莓田中找到,重回Kumamon的臉上。

其實縣政府是希望通過這一事件,讓外界了解“紅色”對于熊本縣的重要性。因為它不僅代表了熊本縣的火山地理,更代表了當地眾多美味的紅色食物。



事后有日本媒體表示,這次事件達成了 6 億日元(約合 3360 萬人民幣)的廣告營銷成果!

2015年,官方稱由于熊本熊偷吃巧克力,導致其為期半年的減肥計劃宣告失敗。

熊本縣知事宣布對它進行降職處罰,將其從營業部長降職為代理營業部長。在發布會上,熊本熊沮喪得一屁股坐在地上。它告誡所有減肥者引以為戒,并借此強調加強運動及多攝入本地蔬菜。



而3個月后,又召開發布會,宣布由于熊本熊降職后工作仍然盡職,加上粉絲呼聲奇高,又重新任回原職:熊本縣營業部長、幸福部長。



【秘訣4】 注入靈魂制造話題

熊本熊的爆紅,完全是依靠網絡傳播的結果。熊本熊就像一個真實的人一樣,每一天都會更新推特和臉書,發布行程,寫寫經歷,偶爾還要客串一下電視節目。



而除了宣傳熊本縣的特色外,往往夾雜著許多無厘頭的行為,塑造了它又呆又賤萌的性格,令人感覺相當有趣又真實親切。比如:

做麻糬掉手套


煮飯起火被嚇跑

掀女生裙子

騎著摩托車逛街


其中最有名的一次表演是在參加 2014 年紅白歌會(相當于春晚)時,在后臺與另一位地方吉祥物船梨精大打出手,場面之“混亂”連主持人都勸不住!



對比許多其他的吉祥物,這頭有著成人式幽默的熊,給人的感覺就是一個活在真實世界里、愛玩、慫慫的、你隨時都能遇到、平凡如每一個人的猥瑣青年,鮮活的性格讓人從來不覺得這是皮套里的人扮演的。


【秘訣5】 借雞生蛋的版權策略

恐怕沒有哪個IP如熊本熊這樣,使用完全不需授權費。只要通過縣政府審核,證明商品有助于熊本縣的宣傳,就可以使用。



這就導致許多公司為了博得熊本熊粉絲的好感,都主動注冊使用熊本熊的形象,如同滾雪球效應一般曝光率越來越高,熊本熊那惹人喜愛的形象很快就被打造成一位全國明星,也吸引來自全國的游客赴熊本縣觀光。



在這種積極的互動中,熊本熊的形象更加豐滿,也無意中為它增添了許多“萌點”。

公務員熊本熊可是非常繁忙的,有許多人專程去到熊本縣,就是為了找到熊本熊本尊與它合影。所以官網也像模像樣地公布了它滿滿的日程表:



熊本熊到國外出訪、在天皇與皇后面前大跳體操舞、被印在各種大牌商品上、參加時裝周走秀、參演歌舞伎等,在熊本熊身體力行的宣傳下,熊本縣的知名度也有了極大的提升。


據日本銀行的計算,熊本熊出道的頭兩年(2011 年至 2013 年),它就為熊本縣帶來了 1244 億日元的經濟收益(約 76.3 億人民幣)!


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